凯洛助力老教凰全方位布局中国市场

“中国市场有其独特的魅力与特点，如果我们不做好本土化的工作，仅仅把法国的一套搬过来是不可能成功的。”世界葡萄酒巨头卡思黛乐亚太区总裁毕杜维在接受中国媒体采访时曾这样表示。

毕杜维的这番感受，源于卡思黛乐在中国深耕20多年的深刻总结，更源于卡思黛乐在中国的代理商群体的持续耕耘和探索。譬如凯洛酒庄投资公司（以下简称凯洛）。

酒业家了解到，2021年，老教凰品牌在中国销售额达数千万。对于单品牌进口葡萄酒而言，这样的成绩是可观的。成绩背后，是凯洛对老教凰在中国市场的运筹帷幄，更是其15年坚守的成果。

作为卡思黛乐旗下拥有一百多年历史的老教凰品牌在中国的独家运营商，凯洛自2007年开始引入老教凰品牌。这个过程中，凯洛见证了中国进口葡萄酒的“黄金年代”，也亲历了其在2012年之后的理性回归。

也是在这个过程中，凯洛利用自身对中国本土市场的洞见，将老教凰在中国市场的运营演绎到了极致。从与厂家商定在中国市场的定位到央视广告投放，从差异化终端布局到推出“老教凰合伙人模式”，如今，老教凰在凯洛的运营体系下，已在中国市场占据了稳固的市场份额，并走出了一条纵深的“中国化”之路。凯洛为老教凰品牌打造的运营模式，也是卡思黛乐中国市场本土化进阶之路的一大样板。

焕新形象、对味中国消费者，凯洛锚定老教凰中国市场品牌定位

老教凰进入中国市场之初，沿用了其原本的瓶装设计包装，但这并不符合国内消费者的审美与喜好。为了老教凰更好地贴近中国市场及消费者的需求，凯洛在老教凰15年的品牌运营过程中，第一步就为老教凰在品牌形象上进行了本土化塑造。

2009年，凯洛与卡思黛乐进行了多轮商谈，最终达成共识：为中国市场单独进行瓶型与酒标的设计，在保证酒质本身不变的前提下，提供更加符合中国消费者审美的包装设计。

此后数年里，在凯洛的运营下，老教凰产品包装又进行了多次优化升级，如2017年“老教凰罗纳河谷金标干红”采用了高档的金色复古酒标；今年，“老教凰赤霞珠干红”则采用了最新的全瓶身红色覆膜设计。同时，经过反复的设计研讨，还提炼出品牌专属色调作为品牌产品外包装的主色调，以无法复制的品牌基调，实现品牌差异化、提升品牌识别度。

在产品包装设计的品牌形象基础上，凯洛也为老教凰在中国市场找准了品牌定位。在进行市场分析与品牌研究之后，2016年，凯洛为老教凰确立了“轻奢乐享”的中国市场品牌定位，希望消费者通过每一次品酒，享受体验一种更加轻松愉快、优雅自在的高品质生活。

基于这一定位，随着国民生活水平的提高，凯洛也意识到中高端产品具有着重要的战略意义。因此，在产品线上，老教凰在原有4款产品的基础上，进行了中高端产品线的延申，以满足国内市场商务与礼品等消费场景的需求。此外，近两年来，老教凰品牌还顺应国内市场消费趋势，联名高端茶叶、月饼推出节日（如春节、中秋等）高端礼盒，并与知名设计师进行合作，专门设计制作礼盒。

可以说，15年来，老教凰在保证产品高质量的同时，不断努力以国内消费者的诉求与喜好进行改良。这一系列本土化举措不仅为老教凰在中国市场的发展奠定了良好开端，更助力老教凰在与时俱进的创新迭代中占领了中国消费者的心智。

老教凰在中国的15年发展历程几乎正是进口葡萄酒在中国市场开疆拓土的一个缩影。它所经历的每一个阶段与转变，都映衬着中国市场趋势的变化和竞争环境的升级。把握这些变化，正是得益于凯洛敏锐的商业嗅觉、对中国市场形势的准确判断。

启动合伙人模式，凯洛助力老教凰全方位布局中国市场

当凯洛的一系列产品升级建议被卡思黛乐所采纳，卡思黛乐意识到中国运营商对于其在中国开疆拓土的重要作用。2008年，卡思黛乐在中国确立了十大运营商体系，采取一个运营商独代一个或多个大品牌的模式，凯洛正是其中之一。

在中国，葡萄酒是一个高度教育型品类，因此在营销和服务体验上，需要打破传统壁垒，实现产品、经销商和消费者之间的互联。作为专业运营商，凯洛对于市场趋势的变化总能提前预判、及时捕捉。

酒业家注意到，做好品牌形象与定位等基础性工作后，凯洛又为老教凰打造了专属的运营模式。2019年，凯洛为老教凰打造了“合伙人模式”。据凯洛方面介绍，该合伙人模式有2大核心，一是以区县为单位的“超扁平化”合作，摒弃传统的省级代理、市级代理，深入到以市级“行政区域”为单位的合作模式。“这种方式可以简化合作伙伴与企业之间的沟通成本、管理成本、中间商成本，提高品牌效率，从而在成本降低的基础上让消费者从中获利。”

另一个则是实现深度合作。“老教凰合伙人不再是传统的企业与代理商之间的关系，而是品牌资产在国内的共享者与共建者，为此我们特别成立了‘老教凰品牌合伙人俱乐部’，通过品牌特有的合作机制，让全国的老教凰品牌合伙人实现更深的互动与黏性。可以说老教凰品牌的合伙人几乎是不会中途掉队的，其中更不乏有长达10年以上的合作伙伴。”凯洛相关负责人介绍说。

显然，对一个进口葡萄酒品牌而言，这是老教凰无法被复制的核心竞争力。这并非凯洛的一次探索性尝试，而是基于其长期以来的实践经验积累。早在2015年，凯洛就成立了直采联盟，为经销商创造“轻资产、低成本”的运营优势，并在此后三年内实现直采联盟会员数与销售量的井喷式发展。

而伴随着2020年以来中国消费市场向线上的转变，凯洛又为老教凰开启了电商营销布局，在天猫、京东、抖音、拼多多、快手等各大电商平台设立“老教凰官方旗舰店”，为合作伙伴提供更多的盈利模式，为消费者提供更全面、更便利的服务，这些都重构了老教凰品牌营销的生态体系。值得一提的是，从电商项目的启动，到完成各大平台入驻及上线盈利，凯洛仅用时数月，这同样是对凯洛在资金与运营实力上的有力验证。

除此之外，在老教凰的品牌推广上，凯洛同样不遗余力。从2010年开始，凯洛以“品牌定制”的模式为老教凰进行终端网点布局。与传统购买终端现有陈列位置的方式不同，老教凰一直下重金定制品牌电子酒柜赠送给每一个品牌终端网点，进行老教凰产品的陈列，与竞品形成差异化品牌建设，这一举措也进一步在全国终端网点中建立与巩固起老教凰的品牌形象。

在媒体宣传策略上，凯洛也为老教凰量身打造了专属投放方式。据凯洛方面介绍，从品牌定位出发，老教凰选择了三种宣传方式：在品牌新兴市场，以核心精准人群为目标，选择高端社区作为主要宣传阵地；在品牌相对成熟的市场，选择公交车身、黄金商圈、户外大屏等覆盖面广的媒介进行宣传，扩大宣传辐射范围。随着老教凰在全国市场影响的不断提升，凯洛进一步拉强品宣策略，从2017年开始，连续多年在央视一套、一线社交媒体为老教凰进行品牌广告投放。

凯洛为老教凰所构建起的品牌影响力也让卡思黛乐看到了这一品牌在中国市场的运营实力与更加巨大的发展潜能。“我们要适应中国独特的经销商体系，中国经销商体系很复杂，是全球独有的，我们也必须去适应。”毕杜维曾如是说。

转载自：酒业家