9月，珀莱雅正式上线「能量系列」。

在功效和成分之外，珀莱雅能量系列嫁接了更多感官体验和情绪疗愈，这是在产品开发、研发和品宣思路上的全面升级。

就在一周前，珀莱雅发布2023年第三季度财报，前三季度销售破50亿。而也有业内人士表示，今年珀莱雅将冲刺80亿。

而在今晚，2023年双十一即将正式开场，根据坊间已经传出的预售情况来看，不出意外，珀莱雅将是今年的国货美妆第一。同时，珀莱雅也极有可能延续618的辉煌，首次超越外资，拿下双十一的全网美妆第一。

由成分、配方所叠加的科学功效而起，不断用新单品和新系列刷新在年轻客群中的用户心智，在登上国货“第一”之后，珀莱雅开始在功效之外增加“形而上”的价值，这是对国货高端化的下一步启发。

01坐上高端牌桌

能量系列很特别。它是珀莱雅高端化进程中，必须要打出的一张牌。

从产品概念上看，该系列主打抗衰，这个定位毫无问题。

第一，抗衰，一直大多数高端品牌的终极课题，该领域也是高端化的入场券之一。

艾媒咨询iMediaResearch的数据，全球抗衰市场规模从2015年的1395亿美元增加到2022年的2160亿美元，增加了765亿美元。2022年，全球抗衰市场规模同比增长11.1%，抗衰市场的增速远超美妆大盘。

第二，从品牌端来说，抗衰产品作用于皮肤的效果，是个长周期回报的过程。

市场上或许还存在逃脱监管的“一抹即白”护肤品，但几乎没有宣称自己“一抹即年轻”的护肤品。短则数月，长则数年，抗衰功效逐渐得到验证的过程，恰好也是消费者心智逐渐夯实的过程。对珀莱雅来说，是笔划算买卖。

第三，抗衰，往大处说即人类对时间的对抗，这是一个亘古至今的哲学问题。一旦商业扯进来哲学，就很好接入一些“形而上”的价值和品牌宣发，而对情绪的捕捉，刚好也是珀莱雅近几年的强项。

那么疑问来了，如果单纯讲抗衰，红宝石系列早就已经在该赛道稳占山头了，而且成分和大单品还在不断升级。就在本月，一年能卖约4亿元的珀莱雅红宝石面霜，完成了3.0升级，以双环肽抗皱为核心卖点。

当前，护肤早已进入存量竞争时代，流量来之不易，客群极难稳固。因此一般来说，一个品牌很少会抢夺一块已有且正在扩大的蛋糕。

但是红宝石系列显然有其桎梏。如，价格带都在300元左右，且在社交媒介上的关键词大多为“抗初老”或者“年轻肌肤抗老”，同时，现有的产品线无法给我既有消费者新的刺激，遑论是新的高端客群了。

因此，要坐上高端牌桌，珀莱雅必须要做的事情有三件。第一是抬高价格带，第二是拓展高端客群，第三是如何要让品牌想传递的“高端”从消费口中说出来，让消费者打心底觉得“贵，但物有所值”。

因此，能量系列来了。

首发共推出4款单品，涵盖水、乳、霜和眼霜，再加上之前已有的一款能量精华油，均价近500元，该系列是珀莱雅品牌目前为止最高端的线。

据珀莱雅官方说法，新的高端系列走的是细胞抗衰概念，希望延续品牌科技护肤的理念。

可以看出，在价格上，新系列弥补了之前珀莱雅产品线的高端欠缺，而500元左右的价格带，是一个巧妙且聪明的定价。

一方面，珀莱雅并没有贸然从300元跃进千元的超高端阵营。毕竟，外资品牌的“高端局”往往门槛设在千元上下。就单品而言，即使是在国内，近年来也不乏破千元面霜，如雙妹的玉容霜、第十四章的预言面霜、瑷科缦的生机霜等等。

在500元以下，有强势的“双抗”“红宝石”系列守住市场份额；再往上，也能用超性价比的能量系列，抢夺本属于原有高端品牌的客户群。毕竟，当下经济下行时期，性价比再度成为主流。

BeautyNEXT曾分析过大环境对于消费选择的影响，《谁掏空了美妆消费者的口袋？》一文中曾讲过，日本著名经济学家大前研一曾对消费下行时期的企业提出战略建议，一是打造“感觉上是上层阶级，价格却在底层阶级”的概念。即，在低价格中，加入更高的附加值；二是提供能让中低阶层的客户感觉“虽然有点贵，但却想获得”的商品服务，再加一点小小奢侈的购买冲动。

很显然，珀莱雅高端系列500元上下的定价，属于“平价奢侈”定位，定位相对不那么高端，但是产品高端。对大众消费客层来说这个定价不遥远，又契合了高端品消费客层消费降级的趋势，进可攻，退可守。

02转型功效之外

不管是对前几年爆火的“早C晚A”概念的发起，还是对于胜肽、A醇等成分爆火的推波助澜，珀莱雅也是近几年护肤品类功效狂潮的领跑者和受益者。

在功效端，能量系列延续了珀莱雅的科技感。

珀莱雅认为，细胞能量关乎肌肤老化。肌肤就像电池，年岁渐长再叠加外界的污染、自身熬夜等不好习惯，使得线粒体功能不足，电量下降，身体的新陈代谢也减慢。

但是在功效之外，该系列相对于珀莱雅为人熟知的“双抗”“红宝石”，在宣传上有一些细微变化。

而根据社交媒体上已经试用过的KOL们表示，“上脸油脂润泽感充分的同时还能保持透气不闷的呼吸感，千皮一年四季用无压力，油皮冬季用也能没负担，真的非常惊艳”。

第二，则是对于香型和奢华质感的强调。

就在几天前，在上海应用技术大学、中国香料香精化妆品工业协会和上海化工研究院联合主办的“2023国际香料香精化妆品科学技术论坛”上，珀莱雅研发中心分享了报告《香精在护肤产品创新中的应用》。

报告显示，新系列融合了德之馨独家脑神经科学研究体系，通过消费者真实验证对情绪有促进作用，用于开发和测评香精。

这项研究分量颇重，就在刚刚结束的第33届巴塞罗那IFSCC上，德之馨应用研究总监CelineCarrascoDouroux就演讲表示，其神经科学研究表明，气味对情绪、情绪、压力、失眠和认知功能有直接影响。

因此可以在能量系列中看到，调配有精致而深沉的苔藓韵调，融汇情绪激活香氛技术，可以给消费者带来奢华感官体验。

为什么是苔藓香调？珀莱雅研发人员强调，珀莱雅想传递出，森林生态系统具有复杂组成与完整结构，能量转换和物质循环极旺盛。与多年生木本植物的沉静不同，一岁一枯荣的小花在早在早春时节陆续绽放，点缀林中，既拥有生命的顽强又拥有生命的灵动。

可以说，珀莱雅已经意识到，功效只能是理性消费的下限，而功效之上的价值（如使用感受、奢华体验、情绪价值等），才让感性消费没有上限。

有趣的是，珀莱雅在去年9月份刚引进的CSO首席科学官魏晓岚，曾在国际香氛、化妆品巨头科蒂集团担任亚太区研发VP（副总裁）一职。就在今年3月，科蒂集团旗下高端品牌兰嘉丝汀，发布全新超高端产品线“御颜系列”，该系列为了从功效内卷中脱颖而出，也运用了科蒂所熟悉的香氛，把新品做成了市面少有的具有“前中后调”的护肤系列。

可以大胆猜测，结合科蒂的工作履历，魏晓岚非常懂得在科学之外，如何用感官盛宴传递产品和品牌美学——这也是珀莱雅一直在考虑的。

03下一个命题：拉高品牌价值上限

为什么说珀莱雅一直致力于创造使用价值之上的“价值宇宙”？

因为纵然当下的消费者大多会因为功效和成分选择一个品牌，但是功效或者科研，只是消费者选择一个护肤品牌的下限，或者说及格线，这其实跟一家企业在招聘时将“五险一金”当做福利大肆宣传是一个道理。

近几年的功效热，也很好理解。

一个是中国化妆品发展的内生因素。中国化妆品产业起步不过40年，至少在前30年，市面上最大的问题还在于“急功近利式”求增长和“钻空子式”忽悠消费者。因为国家的法规进展和市场的配套是需要时间磨合的，在产品端，市面上大量存在着非法添加、劣质配方的化妆品；在消费者端，刚刚开始美妆消费的中国消费者，浸淫在“一天5张面膜”“皮肤清洁要半小时”等过度护肤、盲目护肤的宣传中。

同时，因为国货整体在营销、研发起步较晚，基础羸弱，才造成了外资集团在中国的狂飙40年，尤其是有着最高溢价、占据在价值链顶端的高端美妆。

一个是时代发展的宏观因素。上文中提到，随着中国经济发展进入稳健时期，尤其是后疫情时代，消费者对于护肤的消费越加理性，因此，功效护肤脱颖而出。

过去5年，珀莱雅吃到了国妆崛起和功效崛起的红利。

但是问题来了，功效护肤，本质上是和消费者建立理性层面的链接，过度依赖理性连接，对品牌尤其是高端品牌来说是个危险信号，这意味着品牌的上限被功效和成分降维了。

因为成分是透明的，配方也是透明的，这些理性的东西极易被其他品牌复制，你做A醇，我就做出一个东西名叫“B醇C醇”；你做六胜肽，我就能做出“七八九胜肽”——最要命的是，价格还比你低。

一旦产品和消费者的纯理性链接建立，消费者的决策成本极度降低，他们完全可以用概念更新、价格更低的成分和配方，将功效产品替换。

那么该如何打造更多的感性连接呢？毕竟，现在功效是大趋势，科研故事也不得不讲。

人们常说，商业最后的本质，是人情学和心理学，如何激发消费者的感官共鸣和情绪共鸣，在产品表达和品牌建设中显得尤为重要。同时，品牌更需要主动引领消费者探索未来生活的可能性。

克劳锐指数研究院发布的《品牌社交营销系列研究:护肤品篇》就显示，当下的一大行业趋势就是科学护肤与人文讲述共振，从而让品牌在情绪共鸣中传递专业研发能力。

而专研国人肌肤的抗老品牌——优时颜创始人杜乐就曾对BeautyNEXT表达过类似观点：“我认为现在的中国美妆行业在品牌建设的路上，但是这个路需要尽快拓宽。因为现在大家都在挤的这条路叫「讲科学」，然而这只是品牌建设中的其中一个方面。品牌建设还应该有很多其他的方面，包括设计、品牌叙事等等，而且这些不同的方面都需要通过一个自洽的品牌逻辑贯穿，品牌才会变得完整且灵动。”

杜乐认为，品牌价值给消费者带来的应该是一种购物时的信任感和令人愉悦享受的体验，要给人带来愉悦体验的事情一定少不了美和艺术的部分，它不像技术那样，可以通过量化的参数来体现它自己的卓越性能，但是它一定可以做到与众不同。通过对于品牌理念、创意、想法的表达，去传递品牌自己独有的观点，才能吸引和聚拢相对应的顾客人群。

在一份由秒针系统、秒针营销科学院、中央民族大学新闻与传播学院和北京工商大学联合出品的《解码新青年：2023中国青年价值观、内容消费研究报告》中，通过收集1688位参与者（其中18-35岁青年群体和36岁以上非青年各占50%）回应，项目课题组注意到，在数据分析、比较与解释之上，消费者对治愈、美感的追求在提升。

报告显示，对于年轻人来说，治愈并不是新鲜需求，这要求品牌在细微之处，理解年轻人的生活情绪，为他们提供治愈力量；同时，品牌要通过营销内容与年轻人建立情感共鸣，品牌的价值观、使命和承诺能够融入年轻人的治愈需求，并通过营销活动对其进行强化，让年轻人感到他们是被理解、被关心和被支持的；最后，品牌需创造一个有温度的社区和平台，让年轻人感受到归属感和情感支持。

除此之外，作为一个用户群体大多为女性的品牌，珀莱雅连续数年致敬“她力量”，聚焦打破性别偏见，关爱女性健康成长，不管是在三八节还是在母亲节，都有大量出圈案例。至今在小红书等社交媒介搜索关键词，就能看到大量“自来水”点赞和热议珀莱雅的对社会情绪的捕捉——正是这批人，构成了珀莱雅冲击80亿的信心和未来。

所以，珀莱雅在品牌高端化时，搬出感官价值，营造情绪价值，打出“平价奢侈”，棋路极为巧妙。

珀莱雅在今年有公开数据显示，2023年上半年，大单品合计占天猫平台75%+，其中双抗系列约占天猫平台40%，红宝石系列占天猫平台25%+，源力系列约占天猫平台10%。毫无疑问，大单品，或者英雄单品，已成为珀莱雅的业绩支柱。

在本次能量系列中，由于双抗精华和红宝石精华的强势，精华品类是暂时缺位的，面霜和眼霜成为主推。

今晚也是2023双十一正式开启的第一天，珀莱雅高端化的成绩，即将被市场检验。