年前的热播剧《繁花》描摹出一个金色的1990年代，随浪潮起飞的财富神话让人津津乐道，乐观向上的时代情绪更鼓舞人心。珠宝、时装、股票，是大时代华光四射的符号，隐在其中的茅台酒也沾上了金与红交织的梦幻色彩。在红鹭，阿宝与范总、麻老板喝茅台，它是谈生意的道具；在夜东京，葛老师过生日喝茅台，它是酝酿情谊的载体——人们相信，时代更迭，潮流易逝，但茅台永恒。

可事实上，在真实的1990年代，酒桌上的「时代之王」并非茅台，而是如今有「万年老二」之称的五粮液。白酒是中国餐桌的主角，茅台与五粮液在此争夺与纠缠，种种地域名酒也在此生死和起落，共同勾勒出中国高端白酒的演变史。

五粮液酿造过程，出甑后将糟醅运至凉槽床摊晾。©

尽管脉络无从考据，但与酒企普遍热衷的策略如出一辙，五粮液在品牌叙事中追溯出一条漫长的历史传承脉络：盛唐时期，四种粮食酿造的「重碧酒」，是宜宾当地官员款待诗人杜甫的杯中物；宋人以五种粮食酿造的「姚子雪曲」，令宜宾居客黄庭坚以文盛赞；乃至明代，出现以玉米替换小米的「陈氏秘方」，再到1909年，晚清举人杨惠泉感叹「此酒集五粮之精华而成玉液」，这才最终得名。

第一次全国评酒会于1952年在北京召开，评选出名白酒四种分别为茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。©财讯网

回看1952年的首届全国评酒会，会上甚至还未曾出现五粮液的身影。评选硬性要求「在国内获得好评，并为全国大部分人所欢迎」且「在全国有销售市场」，这两条五粮液都不符合——此时的五粮液尚且还是四川宜宾一处家族传承的糟房（酿酒作坊），直到1959年，才正式更名为「五粮液酒厂」。

1963年，第二届评酒会上，当评选标准专业化为酒样「色、香、味」的表现，且尤其注重香气时，五粮液迅速凭借浓香型白酒翘楚的优势，斩获当年中国「八大名酒」之冠，由此名扬四海。而那一年，茅台仅仅屈居第五。两大酒厂的巨头之争，由此开始。

中国白酒品牌俯拾即是，从省域到乡镇，每一方酒客都有自己的心头好，「中国名酒」之数也逐届增加到14个之多。五粮液之所以能脱颖而出，在1990年代成长为最瞩目的酒业巨擘，品质与历史固然是其中缘由，与时代脉搏同频共振的商业决策更是先机所在。

五粮液为大曲白酒，使用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制，属浓香型白酒。©

1988年8月，国家全面放开商品价格管制，各大酒厂获得自主定价权。站在市场经济的同一起跑线上，五粮液率先提价，剑指高端市场。几轮涨价过后，五粮液顺利拿下「中国最贵白酒」的身份，顺理成章地拿捏住了中国酒桌「请人吃饭必须喝最贵的」这一命脉，在口口相传中达成了极佳的传播效果。整个1990年代，抓住这一市场风口的白酒品牌，只有五粮液以及随后跟进的茅台、剑南春三家而已。

与此同时，浓香型白酒的品类优势也助了五粮液一臂之力。酱香重工艺，浓香重老窖，面对刚刚敞开大门的消费市场，浓香型白酒胜在一个「快」字。它的工艺相对简单，耗时相对短，一旦放开粮食的原料限制，便能迅速扩大产能。五粮液凭此优势，快速反应，渠道铺货，占据市场。举个简单的事例，1998年，五粮液以300元的市场均价与茅台持平，但28亿元的营收远超茅台的6亿元。此后五粮液继续高速领跑，稳坐世纪之交的第一酒企之位。

汾酒属大曲清香型白酒，高粱是其主要制酒原料。©GettyImages

再往前回溯，在五粮液大获全胜之前，中国白酒的「时代之王」另有其人。评酒会选出的名酒名单，从第一届到第五届一直名列其中的，总共有三家：茅台、汾酒、泸州老窖。其中，来自山西的汾酒共获得4次第二，即使在一众名酒之中也成绩斐然。

汾酒在自己的黄金时代留下过极其耀眼的历史：1948年，山西杏花村汾酒厂设立，成为中国首个地方国营酒厂；1949年，以首款国宴用酒的身份，汾酒登上开国大典前第一届政协会议的宴席餐桌；从1988年至1993年，汾酒连续6年蝉联中国白酒销量第一，「汾老大」的称号由此而来；1994年，汾酒在上交所挂牌上市，这是中国第一家白酒上市公司。

白酒一般采用陶缸作为发酵容器。©Shutterstock

无独有偶，除了品质优异，汾酒的腾飞也踏在历史的风口上。在漫长的粮食缺口期，「耗费粮食少」就是酒厂最大的杀手锏。这也是清香型白酒能够以量取胜的前提。这类白酒普遍出酒率更高、生产成本更低、发酵时间更短。统计数据显示，在1980年215万吨的白酒年产量中，清香型占比超过7成。作为清香型「鼻祖」的汾酒也因此受益，摘得酒王桂冠，长期占据中国名酒领域超一半的产量。这种情况一直持续到1990年代初期，汾酒迎来命运的转折点，这也正是五粮液异军突起的起点，各大酒厂获得自主定价权的时间节点。

当定价权被掌握在酒厂手中，是凭平民路线以量取胜，还是走高端路线标榜品味，自然成为品牌战略决策的核心选择。在五粮液率先提价之时，汾酒却选择了另一条道路——出于提价会导致滞销和「脱离群众」的担忧，汾酒定价反复摇摆，一度不升反降，最终倒向更保守的平价之路，主张做「老百姓的名酒」。

2006年泸州老窖酒传统酿制技艺作为浓香型白酒代表，被批准认定为首批「国家级非物质文化遗产」。©

命运的齿轮大概就是从此刻开始转动的。在此后各财经媒体的分析中，汾酒的这一「退」，彻底将高端市场拱手让人，从国宴级名酒「退」成了百姓消费酒。白酒是如此特殊的一种商品——高度数让它无法像啤酒或其他饮料一样被低价、高频消费，盛行的酒桌文化更是它不容忽视的消费语境。在这种语境中，好酒是用来与长辈、领导、生意伙伴等「有求之人」共饮的，低价，反倒是对它社交与文化属性的「损害」。

1995年，汾酒的营收额已被五粮液超越；3年后，汾酒的收入规模下滑至2.5亿，跌出行业前十之列，而此时的五粮液营收已来到数十亿级别，「顶流」的新旧交替就此完成。

汾酒之外，与五粮液同样来自白酒大省四川的泸州老窖也深深受限于平民路线，直到2001年，其高端代表作「国窖1573」才姗姗来迟。此后，泸州老窖终于以「1573」的命名打响了历史招牌，用始建于公元1573年的老窖池群，把酿酒历史追溯到了更久远的明代，凭此从被五粮液和茅台占领的高端白酒市场里成功分得一杯羹。

「第一坊」由水井街酒坊遗址原址酿造，甄选600余年古窖池底层糟仅5%的稀缺酒体，酿就顶尖三陈风味。©水井坊

另一支四川名酒的闯关之路又有所不同。1998年，在成都水井街全兴老烧坊，一座600年的老酒坊遗址被意外发现；两年后，全兴公司推出全新品牌水井坊，旗下两款白酒定价比「茅五」更高，显然直指高端市场。此前，全兴公司凭借全兴大曲已三度摘得名酒称号，依靠「中国白酒第一坊」的背书，年轻的水井坊横空出世，成为与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得并称的「川酒六朵金花」之一。就在数月前，水井坊还推出了高端品牌「第一坊」，集合「第一窖池」「第一酒糟」「第一酒体」「第一陈香」四大品质优势，力图打造再创第一的顶尖之作。

回到「茅五」的巨头之争，从数据层面看，转折点被定格在2005年。此前，五粮液一直保持着多项数据的领先，可在那一年，其净利润被茅台超越，又三年后，其营收亦被反超，自此业绩差距便越拉越大。事实上，2005年本身并未有决定局势的关键性事件发生，然而种种要素藏于时间洪流之中，却让茅台的胜利似乎成为一种必然。

茅台酒是一种酱香型大曲白酒，原产于贵州省遵义市茅台镇。©

于五粮液而言，迅速扩大的产能是它1990年代异军突起的关键，却也是它在新时代高端战场上受限的掣肘。一方面，太多太杂的子品牌，诸如五粮醇、尖庄等低价口粮酒，乃至浏阳河、金六福等贴牌联营酒，让五粮液的品牌形象变得模糊不清。另一方面，提价是一柄双刃剑，在子品牌频出的情况下五粮液的几次过度提价是难以得到市场认可的，这导致其渠道价格倒挂，终端市场价格混乱无章。

使用坚硬、饱满、均匀、皮薄的高粱粒来酿造茅台酒。©

历史之外，工艺也是茅台稀缺性的题中之义。更繁琐的工艺和更长的酿造时间，正是酱香型白酒的独特之处，而茅台酒一年生产、一年勾兑和三年贮存的时间成本，更赋予了它不容置喙的附加价值。

稀缺性当然还包括产地要素，也即在葡萄酒语境中一直被津津乐道的「风土」。1970年代，贵州省科委曾在遵义北郊开展茅台酒易地生产实验，1985年评酒委员会专家前往验收，得出的结论是「酒质较好，但同茅台酒比还是有一定的差距」。尽管我们无从得知，多年来技术和工艺的进步是否能将茅台酒带出赤水河东岸15平方公里的土地，但「离开茅台镇，就产不出茅台酒」已然成为各界共识，补齐了茅台稀缺叙事的核心拼图。

过去10年，供不应求一直是茅台酒的常态。坊间有一个著名的说法，「买茅台的不喝，喝茅台的不买」，茅台是送礼佳品，也是具有金融属性的投资品；是酒，更是「面子」。许多品牌在中国白酒市场中沉浮起落，但「面子消费」的需求从未改变。当社交属性之于酒桌的重要性远远大于酒本身的饮用属性时，即使中国名酒之多难以枚举，所向披靡的也将永远是那个更昂贵、更稀缺、更有「面子」的奢侈符号。

参考文献：

《中国老酒全书》，曾宇

《五粮液能超越茅台吗》，中国新闻周刊

《投资收益超茅台、五粮液，中国白酒「第一股」看山西》，36氪财经

《白酒的战争，面子的战争》，半佛仙人

《离开茅台为何产不出茅台酒？这位酒界宗师早给出了权威论证》，茅台时空

《为何只有水井坊掉队了》，新熵