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值班编辑|小知
白酒具有着天人共酿的属性，也是时间积淀下的产物。酒业博物馆，就是要对这一文化进行忠实的记录，但其目的显然不只是追忆逝去时光。上世纪八十年代后，各酒企纷纷投资兴建博物馆，用以展示自家酿酒技艺和企业发展史。据了解，自1988年五粮液酒文化博览馆成立至今，已有一百余家酒企先后跨进酒文化博物馆的赛道。
厚重的历史是根基，但不应是全部。遗憾的是，这些酒业博物馆，并不都能讲好自己的故事。
近日，张裕酒文化博物馆在烟台开馆，迎来了自己的4.0升级。从“看板”、“实物”升级而来，“智能交互+数字化”引发了行业讨论，但是酒文化的魅力还未完全展示，行业对于博物馆的重视也有待加强。

原地踏步or迭代成功？白酒文化交织着各区域独特的历史，风格迥异，是无法用三言两语来概括的。这也就导致了酒业博物馆作为文化的承载者各具特色。根据不同的文化侧重，酒业博物馆也衍生出了不同的种类。首先是传统的酒文化博物馆，主要展示白酒文化和历史。其中当属建得最早的五粮液酒文化博览馆。该馆成立于1988年，占地2060平方米，以收藏、研究、陈列五粮液酒文化、酒史文化为主。酒博物馆通过5000件文物、雕塑、绘画等，向人们展示酒文化历史画卷。
在五粮液的率先尝试之上，于1998年正式开馆的贵州酒文化博物馆的内容则更加丰富，8个展馆3个部分，分别是贵州酿酒史、贵州酒礼酒俗和贵州名洒。据了解，其每年游客量约300,000多人。
于2013年开放的水井坊博物馆，是一座集文物陈列馆、非物遗产演示场所、酒文化体验中心、优质名酒原产地四位一体，集中保护和展示600年历史的全国重点文物水井街酒坊遗址原貌，在展示“水井坊酒传统酿造技艺”的同时叠加水井坊特色酒文化体验。
始建于1984年的汾酒博物馆几次扩建，终于在2007年10月正式开馆，展馆面积达4000多平方米，划分为十大主题展厅。博物馆内现馆藏了1300多件酒器文物，3000多件书画珍品，3000多件诗文作品。
其次是酿艺博物馆，代代传承的酿造技艺，是白酒文化的灵魂。在天人共酿的过程中，更可以感受到生态、人文之美。而泸州老窖国宝窖池群就是其中的典型，也是泸州老窖博物馆最为核心的部分。
1996年11月20日，“1573国宝窖池群”被国务院批准为行业第一家“全国重点文物保护单位”。2006年，“1573国宝窖池群”入选“中国世界文化遗产”预备名录。
泸州老窖酒的酿造技艺，发源秦汉、兴于唐宋，并在元、明、清三代得以创制、雏型、定型及成熟的。浓香史诗在449年间不曾停止流淌，而国宝窖池群也依旧保持着旺盛的活力。漫步其间，可以感受到诞生伊始便存在的香气，了解传承24代的传统酿制技艺。值得注意的是，泸州老窖也同样支持一键云游。
最后是生态博物馆等强调沉浸式体验的博物馆，也是酒业博物馆目前的“最高级”。
大自然是最好的老师，郎酒庄园虽不具备普通博物馆的“形”，但是对生态环境的精心雕琢使其自然成为酒业博物馆优等生。
2022年上半年，郎酒庄园迎来了10万多名消费者到访，预计全年将有超过20万名消费者亲临庄园。独一无二的天宝洞、地宝洞、仁和洞天然洞藏，共同组成全球规模最大的天然藏酒洞群，是郎酒私人高端定制的专属藏酒溶洞，是郎酒高端稀缺价值的体现，也是世界级庄园的重要组成部分。
提到中国白酒行业的“沉浸式体验”，国宝李渡显然是其中的典型。
李渡元代烧酒作坊遗址——李渡烧酒作坊位于江西省南昌市进贤县李渡镇，2002年被评为中国十大考古发现，2006年5月被国务院核定为第六批全国重点文物保护单位，同年11月被中国国家文物局列入世界文化遗产预备名单。
除此之外，还有从不固守传统模式的今世缘。在国家AAAA级旅游景区的“今世缘旅游景区”，除了酿酒历史文化和休闲购物等功能，还处处可见“缘文化”的缩影。
在今世缘展示中心的“今世缘喜庆+”体验馆，“浪漫情缘”、“喜结良缘”、“美满姻缘”、“缘满一生”以及“喜庆礼物说”、“喜庆工坊”等6个版块，与央视二套黄金时段婚庆栏目——《今世缘·完美婚礼》联动，微缩式展现婚礼现场，使缘文化具象化。
整体上看，酒博馆唯有少数派实现了功能和消费者联动的升级，多数酒博馆虽然多次升级却并未真正改变其远离消费者的本质。
博物馆，最终是要走进人心有人说：“博物馆联结着现在与过去，保存、展示那些经时间淘洗后仍然幸存并传递下去的经典。”人们前往博物馆，不仅是为了打卡观光、或是领略文化本身，更期待的是以史为鉴，引起思考。对于酒业博物馆这个细分领域来说，也是如此。中国作为白酒文化的发源地，酒业博物馆是酒企传承酿造历史、记录品牌文化的最好载体。置身其中，可以用最快速度学习酒文化、用心感受其中蕴藏的魅力。正如李渡酒业所贯彻的理念：非遗文化不只是陈列于博物馆的瑰宝，而是走进市集、漫入人间烟火。通过打造既有文化特色又具有生活气息的热闹场景，才能向大众展示中国优秀的非遗技艺。
张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江此前也在开馆致辞中说：“这次博物馆的焕新升级，充分展现了张裕用户第一的服务之心、实业报国的初心、敢为人先的进取之心、精益求精的匠心、平视世界的自信心。”
回首过去，酒文化博物馆主要是起到展示企业文化和产品的作用。XN知酒想要说明的是，高高在上、说教式的博物馆即使花费重金、利用了最新科技，但从其内核来看，依旧属于1.0模式的产物。
“喝的比看的多”，与其他公共博物馆相比，酒业博物馆的一个共性问题就是受众并不广，走进博物馆的观众和实际消费者的数量不成比例。这不难理解，如果酒业博物馆只是产品的展示、历史的说教，那么无论在营收上取得怎样的成绩，都无法吸引消费者主动前往。酒业博物馆想要活起来，就要凭借文化属性实现独立行走。
“博物馆的核心应该落在消费者体验，没有活在消费者心中的博物馆，死路一条。”XN知酒创始人向宁特别指出了消费者的重要作用。他还强调了“云上”概念对于博物馆的意义：超越时间空间的限制，在物理上离开厂区来到人们身边。
比如茅台数字博物馆，作为中国首座酒文化数字博物馆，让全国的茅台爱好者足不出户就可以了解到茅台酒的技术工艺、发展和历史。
他进一步研判：1.0模式的博物馆在厂里、2.0模式在消费者身边，3.0模式则是要走入消费者的内心。

角逐，3.0的重点是什么？
如何实现持续升级？如何保证酒业博物馆保证形神兼具？首先要梳理现有内容框架：悠久历史、独有文化等。以张裕酒文化博物馆为例，对于重要人物和事件和历史、规划等要素，其利用三面浮雕等形式艺术化呈现，更加形象化。裸眼3D立体折屏及“三面墙幕+地幕”构成18米幅宽的数字化沉浸空间，游客可探寻百年美酒秘密，开启一段五感共振的美酒时光。
所谓科技感与人文气息完美交融，体现在可看、可玩、可品、可学习，更可随时凹造型拍照分享上。乘坐张裕彩车拍照、在时光邮局寄信、在新中国首个干红试验室——张裕解百纳干红中心试验室当一回酿酒师，内容非常丰富。
经过几十年的发展，人们已经愈发意识到博物馆的外延价值：在敬畏的同时增添娱乐性。“沉浸式体验”，则是酒业博物馆的另一个关键词。只有亲身参与、良性互动才能真正通过宣传提高消费者黏性。
上文提到的李渡、郎酒，都是这一领域的优等生。不过XN知酒经过梳理发现，达到这一阶段的酒企还不多。我们相信还会有越来越多的酒企加速进行博物馆升级，在丰富时间文化积淀的同时提升企业品牌价值。
如何提升附加价值？想要博物馆实现可持续发展，这一问题是必须要考虑的。博物馆内的文创商店总能吸引众多眼球，而在去年双十一首日，博物馆文创产品在天猫平台同比增长就超400%，故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆等都以盲盒、IP跨界联名等形式为酒业博物馆提供成功经验。
“继承与重塑”，是一项非常关键的命题。在此基础上和品牌的文化内涵相融合，并通过生态酒旅、名人故居等形式融会贯通，才能让酒业博物馆不在囿于固有形式，真正“活”起来：活在云端、活在消费者的心中、活在茶余饭后的交谈中。