作者｜半颗

编辑｜念祎

排版｜王月桃

布局精酿工厂，携手可口可乐……在过去的一年内，百威的一系列动作看似积极，却难以掩饰背后的焦虑。

近日，酒讯通过百威亚太2023年财报了解到，虽然该公司全年营收同比增长11.1%，但净利润却有所下降。百威亚太表示，这主要是因为去年第四季度表现不佳。

在消费结构升级，本土品牌纷纷发力高端市场的当下，百威优势盘正被各方挤压，它还能守住高端霸主地位吗？

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净利润下降6.7%

2月29日，百威亚太公布的全年业绩报告显示，2023年，公司全年总销量同比增加4.6%，总收入为68.56亿美元，同比增长11.1%。然而，营收上涨的同时，百威亚太的销售成本在增加，拖累了盈利能力。

数据显示，该公司2023年全年销售成本为34.03亿美元，同比增长9.8%。同期股权持有人应占正常化溢利（股东净利润）为8.52亿美元，同比下降6.68%，正常化除息税折旧摊销前盈利率也同比下降了7个基点。

全年营收上涨，净利润却下降，这与去年第四季度业绩表现有关。从百威亚太的财报数据来看，公司一季度、上半年及前三季度净利润分别为2.97亿美元、5.75亿美元、8.75亿美元，处于增长状态，而年度总计净利润为8.52亿美元。2023年度净利润“开倒车”根源则在于2023年第四季度2300万美元的净亏损。同时，百威在中国市场、亚太地区西部和东部销量分别下滑3.1%、1.9%、3.4%。

针对销量下滑原因以及2024年整体战略规划，酒讯以邮件方式咨询百威亚太相关部门，截至发稿前，未得到回复。

事实上，威胁百威在高端啤酒市场霸主地位的危机早有了蛛丝马迹。

从数据来看，2019年，百威亚太股权持有人应占溢利就已经较2018年的9.58亿美元有所下降，跌至8.98亿美元。在2020年遭遇疫情之后更是跌落至5.14亿美元。

而后，随着全球经济回暖，百威亚太在2021年“回光返照”一场，但最终没能止住下滑趋势。2022年2023年，百威亚太股权持有人应占溢利两连跌，从2021年的9.8亿美元先后跌至9.13亿美元、8.5亿美元，已不及疫情前水平。

业内人士表示，疫情以来百威亚太业绩处于波动式下降的态势。百威过度依赖夜场和餐饮，疫情期间受影响很大，百威的业绩随之下降不可避免。而疫情结束后业绩仍未明显回升，这说明啤酒市场整体都在改变。

02

本土啤酒势头更猛

这份“变化”的症结之一便是本土啤酒的猛攻。在消费结构升级的背景下，各地区本土啤酒品牌加速、加码进行高端化升级，此举在拔高自身品牌的同时，也是在向高端市场的霸主百威发起贴身肉搏的猛攻。

不可否认，“百威”依然是高端啤酒市场最具代表性的品牌，在亚太市场有着强势的话语权，在过去本土品牌高端化转型未见成效之际，更是绝对话事人一般的存在。

正如百威亚太在其公告中所说，“百威目前是百威亚太在中国最大的品牌，约占企业收入的一半。即使是这样的规模，中国每三家商店中也只有一家经销百威啤酒。”百威亚太首席执行官杨克认为，随着高端化的发展，百威啤酒在中国市场上还有很大的发展空间。

然而，“变故”在本土品牌加速高端化转型之后悄然到来。随着中国啤酒市场结构性改革不断推进并走向成熟，这片翻新的“沃土”不单单推动了百威亚太的增长，同时也加快了竞争对手的发展速度，中国高端啤酒市场三巨头除百威外的另外两家——青岛啤酒、华润啤酒正是如此。

比如青岛啤酒，先是发布“一世传奇”高端大单品，又是在全国打造TSINGTAO1903酒吧，还将年产100万千升高端特色啤酒生产基地落地崂山，不断加码高端布局。

这直接推动了公司盈利结构也在向上升级。2022年，青岛啤酒营收约321.72亿元，同比增长6.65%；归属于上市公司股东的净利润约37.11亿元，同比增长17.59%。然而在2019年，归属于上市公司股东的净利润则为18.52亿元，3年内实现了成倍提升。

另一边，华润啤酒也在全力完善高端市场布局。2018年华润收购喜力后彻底入局高端啤酒市场，以勇闯天涯SuperX、马尔斯绿等高端化新品为切入点不断扩张高端版图。据华润啤酒透露，公司将通过与喜力集团合作强化其高端布局，抢占30%~35%的高端市场份额，这无疑是要把百威亚太嘴里的肉生生切下来。

事实证明，华润啤酒高端布局已初有成效。2022年，华润啤酒的股东应占溢利同比增长33%，为43亿元，同期百威亚太的股东应占溢利为9.1亿美元，约合人民币65亿元，二者之间差距为22亿元人民币。然而在2019年，百威亚太股东应占溢利远超华润约58.5亿元，3年内利润差距缩小了1.7倍，华润正逐渐逼近百威。

本土品牌的崛起，对百威亚太已经造成了实质性的“伤害”。据Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端啤酒市场的市占率持续下滑，在40%左右波动，较巅峰时期的50%左右市占率大打折扣。

不止中国市场，百威亚太在韩国市场也面临着威胁。该公司在财报中表示，受韩国本土竞争对手推出新产品及日本品牌重返韩国市场影响很大，使百威2023年在该地区的销量与上年基本持平，无所寸进。

啤酒营销专家方刚认为，百威亚太利润率下降主要因为百威的高端化方面受到了挑战。百威在高端化曾占较大优势，但是近年来内资品牌增长较快，和百威之间的差距越来越小。本土品牌在高端化上的进攻较为凌厉，东南市场也受到了内资品牌的进攻。比如喜力，在福建市场的攻势十分迅猛，雪花加喜力的组合也有一定的成效，这一系列的问题都会使百威的利润率有所下滑。

03

能否“守擂”成功？

在各方势力的挑战下，百威亚太正面临着守擂的“赛点”。

对于不断变化的市场，百威亚太也并非逆来顺受，精酿是它的解决方案之一。2022年，该公司投产了百威莆田精酿啤酒厂，作为百威亚太最大的精酿工厂，除生产全球知名的鹅岛、拳击猫等知名品牌外，还研发了福建本土精酿品牌“059海岸线精酿公社”，借助精酿持续发力高端。

另外，为了缓冲高端市场的竞争压力，“高大上”的百威亚太也低下头开始着手下沉市场的布局。2023年12月，百威亚太与太古可口可乐开始合作卖酒，此举被许多人解读为百威亚太试图借助可口可乐擅长的小商超、夫妻老婆店等对于百威而言相对弱势的渠道，补足下沉渠道劣势。

不过从百威亚太的态度来看，其重心依然会是高端市场。百威亚太首席执行官杨克在2月29日的业绩媒体电话会上表示，作为目前世界上最大的啤酒市场，中国高端啤酒销量占比约为17%，而欧美市场这一比例则超过40%，发展潜力巨大。高端市场的潜力，或将成为百威成功“守擂”的最大机会。

百威亚太的乐观期待能否成为现实尚不可知，但就2023年的业绩来看，这条乐观的康庄大道还尚未走通。

广科管理咨询首席策略师沈萌认为，百威亚太的核心市场中，既有本地传统大品牌，同时还有新兴品牌快速成长的挑战。百威亚太作为进入亚太市场的域外品牌，主要产品的创新能力较弱，对消费需求变化的响应程度不如其他竞争品牌，更多是依靠固有品牌价值营销。

另外，也有业内人士认为，百威亚太需要继续坚持创新，同时更加注重与本土消费者的互动和市场趋势的研究。除了继续推进高端化战略外，还应加大在本地市场的投入，利用数字化工具和大数据分析，更精准地定位消费者需求，从而在多元化竞争中占据有利地位。

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